客单价

波旬:卖爆滞销品的战略、战术、执行全案

德国骨科直抖腿问:

OEM的产品卖得很差,怎么快卖货、快回本?

答:

不可控的都去他喵;可控的有奶就是娘。

仅就赚钱而言,多数人赚不到钱的本质原因,就在于把希望和努力寄托在,不可控的事物:

1、多数人把希望和努力寄托在不可控的渠道
以为排行靠前就好卖所以刷;但电商平台盯着你没事就抓……

2、多数人把希望和努力寄托在不可控的媒介以为不要脸玩直播短视频必火;但仅抖音这个平台,每天产出70万条短视频,好看好玩的多了去,没人给你脸面。

3、多数人把希望和努力寄托在不可控的文案以为从品牌到产品文案改了又改,就是特码的工匠主义了,就活该人见人买人见人传了……

但对不起这年头好东西多了去了,比的就是卖货的渠道、和宣传的媒介,文案再好没人看你就没人爱你就没人买你。

所以那位金牌主,花了几万做了产品,花了几个月做了文案,但眼看花一辈子做渠道做媒介,都未必有人能看见她文案,再爱上并购买她产品……

既然产品都投了几万,也不差那点钱也就买了「十二道金牌」,问这残局还能怎么破,让新品不再滞销。

固然可以像,

但看了金牌主产品有硬伤:虽然也算是亚文化产品,但对手实在太多太强:

  • 大牌的是国际大牌,玩渠道线上下没空子可钻;
  • 专业的是国内院线,玩媒介教育成本实在太高……

所以上文已公布的案例,无论是从渠道或媒介对她都不适用,还难有大牌与院线之外的立足之地……

所以从战略战术执行,打造了一套的方案,月入不算多,30万。

一、卖爆滞销品的战略

渠道和媒介满是大牌与专业牌,大把产品比她物美价廉,费时费力难通开,造品牌卖产品之路是举步维艰;只好自己开出一条新路:所以给她的方案:

1、主题「不卖产品卖解决方案」

什么是解决方案?

也就是说当受众的需求,源于他没法解决的问题;而问题严重程度分高中低三维:

  • 低维:想一步到位「彻底」解决问题

1)马斯诺需求层次的1层不买会死:

油电水气这类只是为了生存而买的产品,一定是上pdd买最便宜的只要能让他活着就可以。

我不做这类项目因为不信任供应链,能高质/低价/大量三者兼得。

  • 中维:想一步到位「完美」解决问题

随着需求对受众意义递增,受众就愿意花更多钱,甚至是终生积蓄。

2)马斯诺需求层次的2层为了安全:

护肤/理财/工作/锁这类不用好的不安全的产品,一定到旗舰店上天猫到买国际贵牌或是买院线贵货保障安全。

这也就是我洋货项目存在的根基。

3)马斯诺需求层次的3层找归属感:

鞋服/美妆/配偶不合适不能彰显个性的产品,肯定是基本买贵的(给自己贴成功人士的标签),并且贴上个性标签(代表他心有戚戚焉的人群)。

这也是我亚文化项目存在的根基……

4、马斯诺需求层次的4层找身份感:

房/车/包/手机这类不好不能显出身份的产品,肯定是肯定买贵的(给自己贴上流人士的标签)。

这也是房产中介项目存在的根基……

  • 高维:想带癌生存「终生」解决问题

5、马斯诺需求层次的5层找生命感:

养颜养生养心/发财这类终生都会出问题的需求,要想提升生命质量的都投入大量时间金钱解决。

如果你能提供这一层面的解决方案,那么就能赚顾客一辈子钱,且赚钱数目与频率都不低。

2、所以给金牌主的战略方向就是:

把中维第2层「护肤」需求,提升到高维的「养颜」需求,这样就能提出更长期系统的解决方案,然后就能赚到粉丝多次/高额钱,累死累活做IP就更有意义。

(至于具体护哪块的肤养啥样的颜,就算金牌主授权公开我也不公开,毕竟走的人多了路也就成了烂路。)

而可以说的是,当时提升维度的方法论,也更适用于你:

1)5118-相关词挖掘 https://www.5118.com/seo/search/related ,输入你的品类(在做或想做),能看到所有品类相关词,

2)然后选择导出数据,自己做EXCEL表,只保留这些数:

3)然后按移动日检索量降序排,

4)把你产品相关的功效与作用,用绿色标出(低维);

(比如金牌主的产品原述求护某小部位肤:受限小部位的受众不多就难「吸客」;
有大牌专牌物美价廉的产品可选就难「锁客」。)

5)把你产品能实现功效与作用,用黄色标出(高维):

(比如金牌主的解决方案是养某大部位颜,部位大了受众也就多了就易「吸客」;而解决方案含产品+服务难比价就易「锁客」。)

这样从战略上,让金牌主跳出红海,有了更深远、广阔天地:

深远:说的是能卖多次更昂贵的产品+解决方案

广阔:说的是能卖解决方案给更多需求相关受众

二、卖爆滞销品的战术

如果说战略是从理论来把维度升高,那么战术就是从实践上让角度刁钻,在升高了项目维度之后,

1、理论

先复习升高维度的好处:

  • 可吸客的空间更多了:

可以吸要解决小部位「当前问题」的患病受众;
可以吸要解决大部位「未来问题」的焦虑受众;

  • 可锁客的时间更久了:

原来只是决定了要买才找实体店、搜线上店买;

后来只要有一点想法就可能被种草提前买预防;

后来只要有一点效果就可能为了维持而多屯货;

后来只要有一点甜头就可能为了钱权而当代理。

2、实践

再接着学刁钻的角度,吸客的空间更多,要落地就得推更多的产品占上,锁客的时间更久,要落地就得推更全的服务占满。

1)推更多的产品占上:

既可以推大牌的产品(提升「背书」);

又可以推专业的产品(提升「冲动」);

还可以推自己的产品(提升「利润」)。

2)推更全的服务占满:

既可以免费送入门防坑手册吸客(提升「流量」);

又可以购物送辅助按摩手法锁客(提升「转化率」);

还可以高价进终身的交流社群吃客(提升「客单价」);

但战略理论上的维度有多高,战术实践上的难度就有多大:

  1. 既要理清推啥产品;
  2. 还要理清推啥服务——

1、理清推啥产品

像金牌主一样,多数人可能的问题与疑惑是,自己的产品都快压过期了,哪还有闲心卖别人产品,但你再品味下这段话:

既可以推大牌的产品(提升「价格」);

又可以推专业的产品(提升「价值」);

还可以推自己的产品(提升「利润」)。

也就是说为了提升卖自己产品的背书与冲动:

毕竟没有大牌的陪衬,受众难接受新产品卖高价;

毕竟没有专牌的陪衬,受众难相信新产品是也够专业。

1)所以让金牌主把上文她选的标绿关键词,都和大牌、潮牌产品组合成了套装。

2)1688搜大牌品牌名找一件代发货源,

3)然后各词都单独生成淘宝详情页,就卖自己产品和竞品的组合装,说功效搭配更解决具体问题,好过买单一品牌单一产品。

这样不仅避免受重复铺货的处罚,并且不仅标题能更精准写功效占自然搜索流量;

而且淘宝的直通车,淘外的大搜小搜SEM投词转化率也更高;且可从竞品的品牌词吸客流,或是同步促销政策,来盘活你自己的观望客与老客。

就能从「渠道」把滞销品盘活,然后软文能写的题材也就更多、内容也能不偏不倚地把产品当解决方案推。

就能从「媒介」把促销品盘活。

4)然后还上一个「VIP」套装,比如说你造的是洋货,就找那国工艺品,组一个套装当VIP月度福利。

这样访客和你讨价还价,你就可以以退为进,说对方虽然是新客,但是可享老客福利包邮+送赠品。

5)最后再上一个「维持」套装,可以相对低价并多整点好评图评,给新客一个预期:前期套装买贵不怕,只要解决了问题后期预防问题成本相当低,这样就从两个角度锁住了新客:

a、选对手只能「解决」但不能「维持」;

b、你虽然短期贵但不用试错且维持便宜更实惠……

c、基本只要看了你页面就看不上竞品了,看了竞品犯膈应还会回头找你。

6)然后不论哪款组合套装卖得好,就和竞品谈个压货的经销权,防止竞品暗搓搓偷你老客。

就这样,金牌主就有了更多精准流量,(根据垂直需求匹配的不可能不精准),金牌主也有了更高的转化率,(从外网软文到内网页面都更公正了)。

月销过千就初步打开了局面。她就想玩更大赚更多,所以第二道金牌和她说的是,乘胜追击做服务,辅助清货并产出销售额。

2、理清推啥服务

销售额=流量×转化率×客单价,而想用服务来辅助清货或是产出销售额,那么就得用流量、转化率、客单价玩一套接化发。

1)流量「接」式:免费送入门防坑手册吸客;

比如让金牌主挂在淘宝页面上的就是,联系客服免费领XX部位防坑手册,

(后期服务号与资讯平台签名档也挂上,但说的都是关注服务号就可以领取,关注服务号就推客服微信活码,然后客服的话术统一都是,凭收藏加购截图领取)

a、这样既能提升所引来流量的询单率:

反正免费领的不要就是白不要的;无论是渠道或媒介来的人都贪……

b、还能留一个后手让看了手册的,被她标准所洗脑是行业首选,而竞品或多或少不符标准,买了或多或少就是被坑……

c、并且还能用电商+微商CRM,电商定向收藏加购投钻展、发短信;微商则用朋友圈与消息群发来推各种小促;

放在这么玩下来,每天多成交10单,是金牌主实测的。

2、转化率「化」式,购物送辅助按摩手法锁客

就金牌主所在的行业而言,其实对部位问题的改善,哪怕是用水替代产品,坚持按摩也能改善,所以就让金牌主就把按摩手法,当做差异化、专业化的赠品送:

1)不仅在每个套装页面,都简单描述部位问题改善,配合按摩手法说下单后送详图;

2)还说根据面部照片圈按摩部位,让顾客不走弯路解决问题,这样一对比不仅显出了专业,要紧把顾客加到微信上,除了电商还能用微商触达。

3)然后在微信上说,只要顾客用了有效,好评+追评并发客服,额外送维持与微调手法,这样就更显得诚意十足了:

a、让顾客都没有动机给你差评,毕竟就算没效为了能微调,也交出了好评与追评,没效也没处说理……

b、就算差评你送了两套手法,回评也是诚意十足了:说他问题很严重,不按时用产品加认真按摩,描述一下他的不认真,再提一嘴微调的改善,让访客信你为真。

而你的行业也可以借鉴,让顾客在家里DIY,让产品更好用/好玩,毕竟你没买金牌,没法为你行业定制。

3、客单价「发」式高价进终身的交流社群吃客

金牌主用了「化」式,没增加啥新的流量,单量就已经翻倍,进入数钱模式,没王振执行这套规划,但既然规划了就放吧,让金牌主只玩低配版的社群,社群里玩只玩以下三种套路:

1)产品服务化

A、你用电商出过大量的货就懂,出货一时爽售后维权火葬场。

所以让金牌主在VIP专拍链接,说顾客拍下的含价值XXX元的定制按摩部位,并含价值XXX元的社群答疑与效果跟进服务。

这样只要发过了部位定制图,并拉进社群里有过一次互动,那么他申请售后维权你上传截图就容易拦截;

B、并且就算他执意要给差评也不怕:VIP专拍链接不定时删。

删完上新链接做几个好评加图评,又洗心革面重新做人了。

C、然后毕竟顾客已经买了,有效的他会主动再买,没效的他果断不买,所以社群也只是安慰剂,让金牌主在社群做两件事:每天仪式感、每周打鸡血

2)每天仪式感

既然知道按摩比产品更有效。

A、那么就工作日晚上21:00打开群禁言(说每周按摩5天休息2天效果最佳)开启10分钟按摩手法1V1指导时间……

B、要参与指导的需要朋友圈带#品牌名#发视频,(可以设置分组可见但要让客服能看见)

C、然后在群里提问具体问题客服答疑,说发朋友圈为方便客服找图点评,又不至于外泄自己的那副尊容,21:10前提出的问题都必答。

D、这样等于每天投入30分钟,就能维持顾客的信心:

你的售后答疑帮她,每天离美近一点。

3)每周打鸡血

A、

主动的,每周也发那么多文引流;

被动的,每周电商收到好评图评;

被动的,每天仪式收到前后对比……

B、

这就有了无数可以打鸡血的素材:

所以让金牌主每周找前后对比图,

编细图示案例变美的产品与手法,

然后每周六晚20:00在群里开PO,

C、

再安排几个小号在群也晒对比图,

——进一步强化顾客们信心,

让他们相信坚持日按周听,

自己离变美无限接近。

D、

然后就可以给那些变美的,一一宣讲我们代理政策:我们给对方图片模板:

1)含她的前后对比图(打码也OK的)

2)含她所使用的产品,

3)描述她所用的手法

4)让她申请做淘客,图片放他的码,有扫码付款,她赚佣金……

E、

然后我们可以玩变美大赛,服务号放出变美的前后对比图,投票选出变美最多送3个月维持套装,第二名2个月、第三名也有1个月维持套装,让她们向好友拉票为你拉人其一,常推变美大赛当你的背书是其二……

就这样低配的社群,让金牌主通吃了老客,每天起码5单老客复购,起码3单是变美的在拉新……

三、卖爆滞销品的执行

上文说了让金牌主从滞销到破局,月销千单的两道金牌的战略战术,但金牌主并不让放出完整的方案,怕小白挖出她做的品类抢她市场,

所以我也只能满怀歉意地放出几个执行中的关键点,让你也借鉴她更多,也月销上千单。

关键点1:广告入门

第一道金牌除了上文战略战术,执行部分是引ROI最高流量,逻辑是我最爱用的逻辑,按「淘宝心店无刷日访客100攻略」中说的四种推广套路,

  1. 自然搜索
  2. 买家秀
  3. 付费推广
  4. 品牌名搜索

定制了执行细节。

关键点2:公关入门

让金牌主知乎搜她品类名,然后回答了近30个问题,既能懂受众要啥好组套装,又开品类专家IP之路:

(品类专家系统玩法:「打造品类专家IP全攻略」,当时给金牌主的规划可没这篇全攻略全,毕竟让她做IP那早在几个月前)。

但给她了许多绝招,随便拿一招来举例:让她有赞-应用-销售渠道-微信公众号-图文素材,建立了大量推广素材然后在全网发软文时,当引用来源放出引入了一批的访客;

说参与调查每周抽一位送小礼品,获得了他们的填写顾客表单,然后客户经营-人群运营,给这些人批量发短信……

13%购买转化率。

关键点3-N:

更多关键点她不让放了,好在上文卖爆滞销品的战略/战术:

一、卖爆滞销品的战略

「不卖产品卖解决方案」

二、卖爆滞销品的战术

  1. 理清推啥产品
  2. 理清推啥服务
    A、流量「接」式:
    B、转化率「化」式,
    C、客单价「发」式

也足够你有样学样微调产品后卖爆滞销品了。没准你玩得比金牌主更好不止月入30万而已……

所以如果你依旧不知道从何下手,不妨来北风的炼金社看看:

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