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顶级的流量思维是什么(下)

流量,顾名思义就是,流动的量。把这个概念,放在不同的场景下,就有不同的理解

1:放在江河里,就是”流水的奔涌“

2:放在道路上,就是”车流的攒动“

3:放在互联网,就是”信息的传递“

所以上篇公众号我们说到的流量公式,就很好理解了

流量=高质量信息的传递

而像字节跳动这家公司就很可怕,单从名字的背后,就表明了这家公司很懂流量,他们的野心是要从信息的基本单位字节(Byte)入手,掌握互联网流量的绝对主宰权利。

上篇已经讲了什么是【高质量信息】,接下来,谈谈如何理解【传递】

02 什么是“传递”

信息的传递可以形象的表达如下

  • 有没有同学看着眼熟,没错,这和裂变的图十分相似。你现在可以逐步反思,裂变活动中一层层传递的根本的东西,到底是什么?

试想一下,如果要让信息传播的广而深,我们该怎么做呢?可以从三个方向展开

  • 传播者的角度
  • 信息的角度
  • 受众的角度

2.1   传播者

首先,我们肯定得有一定的数量,众人拾柴火焰高。

  • 有个有趣的数据是,1万个1000粉丝账号的带货能力是远高于一个千万粉丝大v账号的。

而要维持数量的优势,核心是要有不断挖掘/发展/维护传播者的能力。

关于挖掘传播者

其实挖掘是一门技术活,特别是在一些竞争激烈的行业。比如我们现在要找一群抖音达人合作,如果去依赖于一些现成的数据平台的数据,弊病是很大的。

  1. 像是新抖之类的平台,他们不是为了个别行业而存在的,在细分行业数据的广度和深度都不够
  2. 做平台为了考虑维护成本,一般都不会即时更新数据,有个一天的延迟更新都很正常,但是这会导致大量有潜力的传播者都没有及时被发现,而被别人先一步合作了
  3. 数据是公开售卖的,大家你争我抢,很容易就把合作的价格抬上去

所以,我们进行数据挖掘,一定要想办法【及时且大量的把最理想的传播者先给找到】

关于发展传播者

说到发展传播者,这个也有很多技巧。不仅仅考验你的谈判技巧,更重要的是合作策略的设计。

你会发现,整个行业在合作策略上是缺乏想象力的,大部分时候都在谈坑位费谈分成,我觉得这是一种懒惰。

因为想不到其他可以打动传播者的方式,所以就干脆直接的寄出了人民币大法。但是,这里面其实是有想象力的,我举个成功例子

有个做小吃的团队,在海外特别甄选了一批和粉丝有良好互动的吃播播主,以粉丝关心up主的名义寄送一箱成本在100元的零食大礼包,很多老外主播都自发的做了开箱视频并上传,没要一分钱的推广费坑位费或者分成。

这里面的核心逻辑,就是你要懂传播者他们有哪些需要的,重要程度是如何排序的?显然,钱只是其中一项。(除了靠运营的经验,也许把传播者的音视频转成文字,然后进行关键词分析,也能挖出来一些需求)

关于维护传播者

最后是维护,维护的理想状态是要占领传播者的心智,让它非你不可。行业内有些很鸡贼的案例,就是钻了有些团队维护不好的漏洞,比如

A团队十分费力的进行新传播者的开拓和谈判,在前方培养传播者以及用户心智。B团队在后面一个一个的捡漏,把比较成熟的传播者连同它下面的用户一锅端过去再开发。

这种事情屡见不鲜,所以我一般都是建议,尽量把传播者都导入私域圈起来,不断培养归属感,再加上适当的独占合作策略绑定。

其次,是传播者的质量。

怎么体现传播者的质量呢?

  1. 是他作为个体的势能,普通老百姓和马爸爸同时发个朋友圈,影响力肯定是天差地远的。
  2. 是他作为信息的传播者,与信息本身的相性是否吻合。一个吃播播主给内衣广告站台,不合适吧?
  3. 是他作为传播者,和受众的关系亲密度,业内有个专有名词叫做【信任背书】。说的就是,同样的信息让更亲密的人说出来更有说服力
  4. 是商业上的一些考虑,比如合作的成本较低,roi较高,一般而言,越是没有被接触过的传播者,其roi都是要更高的

按照这四条原则,我们甚至可以梳理出来一个找达人的参考标准,并想办法去用数据量化,然后批量的给所有达人进行打分,它们是

  • 影响力大:粉丝数,点赞数,喜欢数,各搜索引擎的搜索指数等加权平均
  • 相关度高:视频或图文中与行业核心关键词的匹配次数等
  • 亲密度高:点赞/评论的比率,粉丝社群内传播主活跃频率等
  • 商业价值高:合作成本的多少,被其他人合作过的次数多少,被竞对合作过的次数多少,最近一次合作的时间长短等

然后再按照分值,从高到低,批量的去用既定的合作策略和话术去接触,然后在回复以后介入人工谈判,最终去高效率的促成合作。

最后是传播者的类型

为了不影响整体思路的理解,我特意把【传播者的类型】放在了最后讲。如果我们把传播者的定义仅仅局限在“个体”这个角度,就过于狭隘了。实际上,他应该是如下的图

所以要注意,与不同层级的传播者对话,前文所述的挖掘/发展/维护的策略也要调整。

2.2   信息

首先就是信息本身的质量了,现在这个社会大家的时间都特别紧张,很多时候,信息本身的展现时间是非常短暂的。

用公众号的例子最直观了,当读者进入具体的某篇文章,是开头200个字的内容决定了是否要读下去,因此最开始的内容一定要质量高。

  • 该放的诱饵,时事话题,设置的冲突情节或剧本,或者精彩的梗,尽量要前置,最好图文并茂

在做知乎投放的时候,也有一个不成文的规矩,最开始的一百字内容一定要图文并茂。

其次就是信息的数量,没有人喜欢读冗余度很高的内容。越是言简意赅的表达越容易让人迅速理解。

  • 要避免过度抽象,营造复杂概念,因为每一层抽象都是对原有意思的偏离,解释成本也会更高。

所以即便是一些优质的内容,从信息传递效率的角度出发,如果内容过长,也要分开成几段进行传播。

最近有看到一个不错的广告创意的例子,可惜忘了保存。整个画面就是不同类型的人(学生,打工者,白领等)在吃炸鸡,吃的特别香的那种。然后配上了洛天依的《投食歌》,特别魔性洗脑,把我真给唱饿了。

2.3   受众

在受众的层面,我们主要看受众是否愿意把内容进行二次传播,也就是进行裂变。只要用户愿意进行裂变,那么一个信息传递的自增长涡轮就形成了

对于裂变,有两个数据要重点关注【裂变的比率】和【平均的裂变人数】。裂变效率的降低,正是因为在穿透不同人群时,这两个值动态变化的结果。

为了提升这两个值的表现,很多运营算是绞尽脑汁。不过行业内整体还是缺乏想象力,有点过分在意物质类的动机,而缺乏对情感类动机的洞察

比如大量的裂变活动的设计,都加入了激励措施。买一送一,限时优惠券,买A送B等等,来的用户有不少羊毛党,忠诚度实际不高

有个不错的H5广告正好可以给大家举例:

情节大概是,以微信聊天界面宝妈与父母/丈夫/孩子和领导之间的对话,逐层递进式展开情节。来勾起受众的同理心,表现宝妈应付工作生活的不容易。

剧情继续往后,宝妈打开了淘宝选了心仪的几件裙子,正想购买,最后犹豫了一下还是清空购物车选了孩子的书包。在这个高潮的地方,微信来了一个通知,是编程老师发的一条 特别有温度又不需要宝妈操心的通知。视频到这里戛然而止,只剩屏幕上一句“妈妈们,节日快乐 xxx与你同在”

全程没做营销,但是比一般营销广告高明的多。因为它构造了一个情感场景,把自己和宝妈的角色捆绑在一条战线上,特别能打动人,勾起人进一步了解产品的欲望。

其实裂变的设计,是可以通过引入场景强化受众情感动机,结合一定程度的物质奖励,从而让信息的裂变效率成爆发式增长的。

尘世间流浪,网络中营生。公众号:北风博客

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