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梁宁:如何挖掘一个可以赚钱的核心需求

拿破仑说,机会对于普通人来讲,是像天书一样的东西。

为什么呢?这里有两个难度。第一个难度是你看到它,第二个难度是你与你的伙伴就此达成共识,共同确认,这是咱们的机会。

第二模块探讨的是,如何找到破局点,如何从破局点展开把根扎下去。

我先用两讲的时间,给你讲一个工作坊案例。

这个工作坊我们用了两天一夜的时间,任务就是研究机会以及形成共识。中间会有一些方法和工具,或许会对你有帮助。

这个工作坊的背景是京东金融,现在改名叫京东数字科技集团了,他们希望在大学校园找机会做一个产品。

我们没有选择在公司的会议室里讨论,而是找了一个大学,到校园里去住几天,和在校的大学生一起共创,研究机会。

为什么要专门去大学住在那里讨论?因为信息环境不一样。我们一群白领,如果坐在京东高大上的办公区,都是现代化的设施,我们感受到的信息环境,和你住在校园里,吃学校食堂,满眼都是大学生走来走去,感受到的信息环境不一样。虽然这种短时间的浸泡非常浅薄,但还是比在办公室好。

一、用穷举发散

这个工作坊,京东去了20个人,分成四组,另外邀请了4个在校大学生各参加一个组。这样一张桌子6个人,我们来分组讨论。

分组讨论什么呢?

我们做的第一件事是:穷举。以穷举的方式,把学生在大学里做过的所有事,写在一张一张的便利贴上,写下来,贴上去。

我们说过,做决定的过程就是发散与收敛,一个决定做得好不好,其实就是发散和收敛这两步做的质量高不高。

第一步,发散,就是说你有没有容纳更多的情景和信息在里面。

第二步,收敛,我要看从这些信息收敛出这样的结论,我们是用了什么样的逻辑,收敛出这样的结论。

我们先穷举,尽所能,把想到的在大学干过的事情全部列出来。这个过程也是暖场放松,让感官打开,把讨论的感觉建立起来。

我们其实需要想一想,当你想到大学生活的时候,你想到的是哪些?当你概括为上课、吃饭、上自习、打工、社团、考试,这个没有错,但是这只是高度概念化的校园生活,凭着这种高度概念化的认知,是没有可能看到机会的。

我们要先定义,我们要做穷举的这个大学生活是什么,以及我们应该用什么样的颗粒度来描述,一张便利贴上,应该写什么程度的东西。

大学生活是一个中间的过渡带,从父母主导的生活秩序里走出来,到最后进入成人社会,自己建立自己的生活秩序,这样的一个中间的过渡带。

因此,我们要用这样的颗粒度来描述大学生活。

上大学的第一件事是收到入学通知书,马上就得准备学费。

不同的人有不一样筹集学费的方式:有人管爸妈要钱,有人借钱,有人贷款,有人去打工。

大学最后一件事呢?毕业。毕业也不一样,有人就业,有人考研,有人出国,有人可能就漂着,有人啃老……

一进一出大概颗粒度是这样,中间我们再放几个节点。比如大一、大二、大三、大四,寒假春节、暑假迎新等等,这些点都是学生们有记忆的关键节点。

我们框定了观察视角和颗粒度,再来梳理在大学会发生的事。一晚上,我们找出来多少事呢?460件。我们所有人都没有想到,大学要做这么多事情。

其实你可以说,这就是大学生活的地图,也是我们要做的这个产品的世界地图的雏形。

二、按线索收敛

好,地图画出来,那么下一步我们开始收敛,在地图上找线索。

我们先把460件独立的事,分成了若干条线索。

比如学习、考试肯定是一条重要的线索;宿舍是重要的场景,有几十件事都发生在宿舍里;再比如社交也是很重要的线索。

我们有四个小组,我就请每个小组自己认领一条最感兴趣的线索,把自己线索相关的事情都摘下来,贴到自己组的白板上。

我们先列出一张全景地图,每个组按照自己最有兴趣的路径,在自己的路线上去探索。

我们开始第二件事,洞察机会。

怎么洞察机会呢?

这里我给你一个工具,叫“机会Paper”。

其实特别简单,就是一页白纸,画个表格,有三栏:

第一栏,问题点:把你这条线索上所有的事,带入你个人的感受,全都过一遍,你觉得哪个点特别不爽,是有问题的,把它写出来。

你听过我的《产品思维30讲》应该还记得,“痛点、爽点和痒点,都是产品入手的机会点”。

填写机会Paper的第一点,就是找到你的线路上,这几十件事,哪些事情让你特别不爽,哪些让你痛,哪些你想痒痒不起来,把这些列出来。

第二栏,你要把遇到的问题抽象一下。

因为就具体问题而解决问题,头疼医头,脚疼医脚,很有可能没抓住本质的病因。所以我们先要去做抽象,看这件事的本质是怎么回事。基于本质,看怎么能够处理这个矛盾。如果对问题的本质搞错了,那可能痛点看到了,病因却搞错了,那下一步还会接着错。

第三栏,就是根据本质提出解决方案。

我们四个组,把所有的线索扫了一遍之后,做了20个“机会Paper”。也就是我们共发现了20个机会点。你是不是觉得好乐观,这么多机会?

第三件事,又是关键的一步,我们应该怎么评估这20个机会?做哪个,放弃哪个?我们应该怎么选择呢?

我们先做一个动作,不讨论,不争论,直接推开门请100个大学生走进来,一个一个看我们的机会Paper。

面对面,向这些大学生访谈三个问题:

  • 第一, 我觉得这一点你不爽,有问题,你觉得我的感受是对的吗?我觉得你不爽,你是不是真的不爽啊?
  • 第二, 我是这样理解你为什么不爽的,你觉得我对这个问题的抽象,我的理解是对的吗?
  • 第三, 我给了这样的解决方案,你觉得能解决你的问题吗?

我们找的20个机会点,面对面被学生直接拍死了12个。是我们错了,人家不需要。他们觉得我们提的完全没价值。这个方案好麻烦啊。

这个评判过程叫“客观校验”。

什么是幻想,什么是希望?这真的是个问题。

如果是你自己一个人的事,你抱着一个幻想去生活,不面对现实,也没有影响别人,那我们不应该评判你。

但如果你是带着一个团队,这些都是相信你的人,大家一起用自己的时间、机会、资源来做一件事。如果出发点就是一个幻想,那还是早点幻灭比较好。

让幻想早点破灭,是负责任的行为。

所以要在尽量早的环节,引入“客观校验”。推开门,让你的用户直接告诉你,你一腔热情要做的这件事,它到底是幻想还是希望。

三、总结

好,我们复盘一下几个核心动作。

第一个动作,我们分了四组,为什么分组?

2018年,我和罗振宇提出了创新是“非共识”这个观念。如果是共识的事情,那还有什么创新可言呢?

但是在一个组织里,创新的一个很大的阻碍就是,和领导不一致的想法怎么能够表达出来,怎么能够让它发育。

如果大家坐在同一张桌子上,所有人都会不由自主地看领导的脸色。这很真实。

越是执行力高的企业,越容易围绕领导的感知来达成共识。

但是,如果分坐在四张桌子,老板只在一张桌子上控场,剩下75%的人是看不到领导的表情的,他们也不知道领导怎么想,领导想要怎么样。他们只能按照自己的感知,去提出想法,进行讨论,发育这个想法。在这个时候,和大家不一致的想法,也就是非共识的想法,才有机会涌现和被相对充分地讨论。

分组的价值,就是不要让权威太快控场,给出非共识涌现和发育的空间。

第二个核心动作,是画出世界地图,找到线索,在线索上找到机会点。

因为我们每个动作是有步骤的,当时大家就说,如果我们在办公室里,围绕一张桌子讨论,很有可能我们能想到的就是大学里二三十件事。然后就会围绕这二三十件事找机会,就去做了。但是,当你穷举出460件事,分成几大类,再沿着线索去找的时候,你会发现你的洞察和创造有了不一样的可能。 

第三个核心动作,“客观校验”,让幻想早点幻灭。

你想想我们那次,是浸泡在校园环境中,还在4个在校生全程参与的情况下,找到的所谓机会点。就这样还有一半以上,在100个大学生看来,其实是我们的幻想。

那可能有人要问,那是不是参加讨论的4个学生水平不行?人是会被情境裹挟的,人是会集体心流的,人是会逻辑自洽越想越对的。我们大量事后来看荒谬的决策,在当时那个作决策的场景中,在场所有的人,都会无比真诚和无比确信地认为,我们作出的决策是对的。

所以,不要高估自己的主观判断,反而要警惕自己的直觉。用《原则》的作者,桥水基金创始人达里奥的话来说:“做一个无比现实的人。”

划重点

如何用发散和收敛找机会?

1. 发散:穷举,要定义讨论的范畴和颗粒度,尽可能多地列举;

2. 收敛:按线索把颗粒串起来;

3. 收敛:机会Paper,回答三个问题:痛点、本质和解决方案;

4. 收敛:客观校验,让真实的用户直接反馈。

尘世间流浪,网络中营生。公众号:众生牛马

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